「官方案例」借小程序东风，“新华社微悦读”200万用户...

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既然有订阅号、又有App，还有哪些用户会通过小程序来看新闻呢？如果在不同渠道看到的新闻都是一样的，用户又为什么要打开小程序？

作为国家通讯社，新华社不论是TO B的媒体供稿业务，还是近年来直接TO C的新闻客户端、订阅号等移动端渠道，目的只有一个——让更广泛的人群、更丰富的年龄段人群，都听到新华社的声音。因此，新华社做小程序的初心很简单：占领阵地，覆盖更多的用户。

通过一段时间的探索，新华社交出了自己的答卷——截至8月底，使用“新华社微悦读”的用户数突破200万，日均活跃用户量在5万左右。

“短”小精悍

小程序不走寻常长文路

用轻量化的内容吸引用户，“新华社微悦读”小程序与线下场景相连，在微信生态中提供触手可及的内容服务，让用户有了更为丰富的阅读体验。

“微”内容，“悦”体验，利用碎片化时间获取信息。这是现代人阅读习惯，“新华社微悦读”也由此得名。

在“新华社微悦读”小程序里，新闻内容都是以“一句话文字+图片” “少量文字+直播视频+互动” “图片+一句话导读+声频”的形式出现。从内容题材上，小程序做的是减法，“轻”量前行，匹配上了小程序最基本的理念——用完即走。

新华社新媒体中心主任陈凯星表示，“我们不希望‘新华社微悦读’成为‘杀时间’的内容渠道，我们更愿意给公众提供有价值、有营养的新闻信息，这里多数内容都是保质保量的新华社出品。用户看“饱”就走，这也符合小程序的风格。但因为‘味道’好，他明天还会回来。”

依托内容生产优势

强调小程序的功能和互动属性

在“新华社微悦读”小程序中，我们可以看到这样的设置：首页、现场、图视、记者。

这是小程序结合新华社自身的信息采集能力和内容策划能力突出的优势，确定的四个内容展示板块——新华社拥有180多个海外分社，国内31个分社，一线的编辑记者团队超过5000人。

据 “新华社微悦读”小程序主编焦旭锋介绍，“现场”板块一推出，就带来了第一次的用户流量高峰。“就以中国赴黎巴嫩维和部队在黎巴嫩、以色列的临时边界——‘蓝线’地区（这里埋下了数以万计枚地雷）那次直播来说，我们驻外的记者跟着随维和部队，就坐在坦克上、举着手机给读者直播扫雷，没有第二个‘人’能做到”。独家内容+现场直播的方式，更符合现代年轻人的喜好和口味。

未来，“新华社微悦读”会继续增强互动和服务的特点，重点将会围绕记者和新闻人物做文章。 “记者版块升级开发已经接近尾声。我们会通过小程序，打造一个用户与新华社的编辑、记者，与新闻人物直接沟通的平台。小程序始终是在微信生态中的一环，互动是它的重要基因。所以，我们在尝试让新闻背后的人物走到前台，更直接地，更有温度地和小程序的用户形成互动。”焦旭锋表示。

他表示，新华社也在讨论让用户利用小程序的平台，成为“记者”的可能。总之，就是要充分调用小程序的功能属性和互动属性。这也是小程序区分于新华社其他移动端渠道的特点。

线上线下联动

内容类小程序也有线下场景

独家运营经验：四个关键环节——

如何让读者主动使用“新华社微悦读”？即使是新华社这样的平台，也在运营上想尽了一切办法。焦旭锋总结为四个关键环节——“微悦体验+连接线下+服务功能+跨界合作”。

内容类小程序的线下场景在哪里？等车、等飞机等交通消耗时间是用户阅读的最佳时机，碎片化的信息获取靠的也是碎片化时间。

“新华社微悦读”从这个点切入，今年5月曾与北京地铁4号线合作，打造了一辆主题列车和一个主题车站，进而布置了一个“立体新闻体验空间”，通过空间内大量新华社的独家内容做引导，让读者扫码完成互动和延展阅读。

据了解，“新华社微悦读”刚刚还与首都博物馆等单位达成战略合作，开辟了连接线下的一种新模式。

线上流量如何引导？虽然线上引流不是“新华社微悦读”的优势，但背靠着新华社庞大的新闻矩阵——新华社客户端、订阅号、微博，当然还有其他版块传播渠道等等。这些渠道在小程序建立之初，为“新华社微悦读”提供了强大的“助攻”。例如，“新华社”订阅号拥有1200多万的用户，在订阅号菜单中设置的小程序入口按钮，就为“新华社微悦读”带来了大量用户。

目前，“新华社微悦读”的开发已进入第四个版本，前期的每个版本都会经历六七次的迭代，基本上两周就会迭代一次，“主要是结合小程序推出的新的能力，比如可以放视频、声频、应用地理位置等等。”

焦旭锋透露，“新华社微悦读”未来将进一步在功能和互动上发力，“随着小程序功能的不断丰富，我们的工作还有很大的想象空间。”