「官方案例」小程序打造“平台+品牌”联合转型新姿势

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提到VOGUE，我们一般会想到光鲜亮丽的大牌明星和价格高冷的奢侈品牌。互联网时代，这家拥有125年历史的时尚杂志，也走上线上社交购物转型之路，搭上了“小程序”这班新列车。这次一同入座的还有奢侈品牌Stella McCartney。

一个是老牌杂志平台，希望把自己的内容优势转化为用户购买力，另一个是大牌奢侈品牌，希望用最短、最快的优势路径触达用户……经过交流碰撞后，VOGUE和Stella McCartney把目光都锁定在“小程序”身上，玩起了“平台+品牌”联合转型的新姿势。

内容平台牵手奢侈品牌

搭上小程序社交购物“快车”

和许多传统内容平台一样，VOGUE也感受到来自媒体市场的“寒流”，并及时转舵，避开继续依靠贩卖“流量”的作法，力求突破瓶颈和天花板，走出自媒体或社交媒体之外的一条新路。

与此同时，VOGUE也看到了品牌方的困惑：来自英国的奢侈品牌“Stella McCartney”在国内一共拥有六家门店，品牌和体量都正在成长创段。他们非常希望探索出一些新的合作模式和渠道，但其冗长的沟通机制、谨慎的合作方式和门槛，一直都是奢侈品本土化的最大障碍。

VOGUE发现，小程序或许是个不错的选择，它轻、快，无需下载、支付便捷，并拥有更丰富的功能与使用场景。如果用小程序搭建一个高端时尚互动体验平台，不但能把优秀内容延伸出去，激活VOGUE的读者群，还能用自身知名度来帮助奢侈品牌完成转化。

Stella McCartney中国区高级传讯经理 袁筝

这个想法与Stella McCartney不谋而合，于是，VOGUE决定尝试内容平台与奢侈品牌联合转型的新路，打造“社交购物”新体验。

就这样，双方达成共识，VOGUE以自己最擅长的“搭配”场景入手，而Stella McCartney则用“早秋新品首发”切入。“VogueMINI+”于7月26日正式上线了。

在页面呈现上，“VogueMINI+”小程序延续了杂志最具特色的“搭配”功能，与以往不同的是，每个产品都可以直接点击购买，真正实现了“所见即所买”。一般电商网站会按照产品品类进行划分，而小程序则围绕用户一整天的搭配切入，既能加强用户角度的场景感，也可以促使其它单品销售。

以往的电商购买体验也经常会有许多“输入干扰”，比如：用户在购买一件商品时，需要输入一长串个人信息，并且还得进行手机认证，往往输错一个信息，就需要推倒重来，非常磨损用户购物欲望。而 “VogueMINI+”小程序则利用小程序“一键识别用户通讯录”的能力，整个过程除了邮箱地址外，不需要手工输入任何信息。

除了销售外，Stella McCartney还希望借助小程序来完成几个数据收集，包括：电商成交客单价、核心用户集中在哪些城市等。事实上，仅仅在上线2个星期后，Stella McCartney就用很低的成本，就得到了精准的答案和销售收入：平均成交单价为7000-8000，其中90%以上的客户都来自于北上广一线城市。购买包的用户占比最高。

VOGUE小程序还把时尚派对，奢侈品等会员体验导入小程序，以丰富体验，提升用户粘度，上线当天，PV和UV都达到了比较可观的数据。

6步打造高端时尚用户互动体验中心

在VOGUE看来，小程序不应该只是微信公众号的“复制品”，而应该利用自己的内容优势和小程序的能力，把公众号、APP和线下场景完全打通，并且获取到目标用户。为此，VOGUE一共用了6步：

1

公众号+小程序，所见即所买

小程序在和奢侈品进行合作热卖单品在线闪购时，会在公众号进行推送和内容分享，在引导用户浏览内容的同时，慢慢教育他们，实现边看边买。

2

APP+小程序，更流畅的购买体验

VOGUE把APP上的内容进行精选整合到小程序中，让用户在购买商品时，体验到一个更轻、更轻的浏览环境，引导转化。

3

小程序+VIP会员，

打造即时互动体验场景

把服务号中的VIP会员招募放置在小程序中，让用户随时随地可以申请参与活动或新品试用，丰富体验，提升用户粘性。

4

小程序+线下，引导老用户转化

在VOGUE杂志上印制小程序码，引导用户体验“即看即买”，保证杂志用户的有效转化。

5

小程序+品牌方，

搭建奢侈品用户互动第一平台

邀请合作品牌在合作期间绑定小程序，并在品牌方门店、活动现场、品牌方公众号陈列小程序码，把品牌的忠诚粉丝吸引到小程序中来。未来，随着越来越多的合作方加入，VOGUE将整合更多的资源，探索出更新的商业模式。

6

小程序+朋友圈广告，

直接触达更多的精准用户

VOGUE还利用投放微信朋友圈的方式，利用腾讯大数据挖掘到，拥有购买实力的非VOGUE粉丝，引导其成为小程序用户，再通过优质的内容和产品吸引用户转化。

通过这6步，VOGUE利用小程序打通整个自有、非自有渠道，突破媒体边界，把对明星、创意内容的掌控转化为商业和购买力的同时，为用户打造了一个高端时尚用户互动体验中心，真正实现了优质的社交购物体验。

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